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汝水清凉

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李景端看出版  

2012-12-11 16:25:00|  分类: 转载 |  标签: |举报 |字号 订阅

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                     三个出版新数字引出的联想

                                                李景端

                                   载《 光明日报 》( 2012年12月11日 )

   

     此前公布的2011年全国出版业统计数据中,有三项新数字值得关注:全年出书37万种,增长12.5%;图书库存900亿元,增长22.1%;出版发行利润185.1亿元,下降20.5%。这些数字显示,该减的又增了,该增的反减了,而且反差幅度比较大。三个新数字不容辩解地反映出:我国出版业经营上已经面临着严峻的挑战。

                                         品种、库存:居高不下

    先看品种。我国出版品种一直高位增长,2006年出书达到23.4万种时,要求控制图书品种的呼声就很高。到了2011年,不但未减,反而增至37万种。相比美国年出书约18万种、英国11万种、俄罗斯8万种,我国出书品种增速明显过快了。品种增加,若能卖掉那是繁荣,否则就得压库。

    继看库存。“十一五”初期的年库存大约是500多亿元,“十一五”末膨胀至737亿元,去年猛增至900亿元。库存书,可以分为正常备货、合理损耗和不良库存三部分。往常不良库存约占四成左右,因前两年出版社转企改制,老的不良库存多已报废冲销;现今的不良库存多是新产生的滞销书,实际上其占库比例比正常的四成还要高。

    再看利润。2011年出版发行业(不含民营)销售收入1953.5亿元,比上年上升11.4%,但利润反而下降20.5%。

品种、库存、利润,这三者互相关联。滞销品种导致不良库存;而不良库存的膨胀,不仅占用资金,浪费人力,消耗资源,更直接引发利润的下降,阻碍出版业的可持续发展。

                                         外因、内因:困难重重

     出现上述现象,有来自市场环境的外因,也有出自经营上的内因。综合分析来看,原因有以下几方面。

    一是选题广种薄收趋向更加明显。出版低投入、高产出的时代正在淡出,特别是谋取单品种高盈利已经十分困难。随着单本书平均利润的下降,为了维持营业总收入不缩水,并保住自己在市场上的份额,许多出版社在选题策划时,采取多品种、低印数的做法,企图用“广种薄收”积小利聚总利,以规模保效益,结果却导致品种增加。那些决策不当的品种,又成了不良库存的后备军。

    二是书号控制品种的作用弱化。当年实行书号制的主要意图,就是控制图书品种。现如今,出版社转企改制后,鼓励与民营合资、联营,民营出版可以正常获得书号。由此,虽然生产力得以解放,但出书品种迅猛增加。再加上盗版屡禁不止,尤其在教辅市场,隐蔽的、包装的、变相的盗版读物,根本用不着申请书号,钻着空子蚕食市场有限的“蛋糕”。据估计,一年因盗版损失的出版利润至少10亿元,被挤占的营业收入就更高得多了。

    三是网读、网购冲击销售,膨胀库存。在线阅读、数字阅读以及网上购书等新兴消费模式,既省钱又方便,已成为越来越多的读者尤其是年轻人购书的首选方式。许多实体书店面临的困境,已是众人皆知的事实。特别要指出,网购对库存膨胀也有不小影响。现在有些网店,利用出版社不同供货的折扣差,采取“三折下单,五折退货”的方式,先造成要货假象,再向出版社退货,其结果是“出版社压库没商量”。

    四是价格大战恶性竞争瓜分利润。图书销售本来就存在先发货后结算,以及发行折扣过大这种老弊病。近年随着市场不景气,又兴起了折扣战、滥退货、拖回款、售书返券、购书赠货乃至论斤卖书等五花八门的营销花招,使得图书正常经营越加伤不起。有些文化公司和工作室,以及一些进入出版领域的行业外投资者,为争夺市场份额或打造品牌,不惜以零利润甚至负利润投入竞争。例如,在苏宁易购网上商城购买《乔布斯传》后获赠的现金券,足够买条电热毯。读者相当于买了电器白赚了书,商家则以赔书推销了电器。像这类图书市场的价格大战,导致出版利润被不当瓜分。2011年,在国有出版利润比上年缩水两成的情况下,民营出版的利润依然增长了2.7%。这正显示着民营出版在某些领域占据着竞争优势,而最受伤的无疑是那些正规经营却不做教辅出版的国有出版社了。

    此外,图书造货成本,如劳动力报酬、物流费用以及稿酬、版税等大幅上升,对利润缩水自然也会有影响。

                                        宏观、微观:双管齐下

    成功之道,有赖宏观与微观条件的进一步改善。对此,有几点建议希望引起重视。

    第一,营造有利于出版业健康发展的生态环境。市场经济条件下,各行业的兴衰进退,由市场供求进行调节,但出版业毕竟担负着传播知识、建设社会主义文明的任务,即便是经营性出版社,依然具有弘扬文化和坚守公德的社会责任。因此,有必要深化改革,从规划、政策、管理等多方面创造条件,扶持出版业尤其是国有出版社正常经营,健康发展。譬如,出版社改制转企中享受的税收优惠期限,就有必要予以延长。每年出版基金的补贴范围及标准,也应该扩大与提高,让那些拒绝唯利是图又不失文化担当的出版者,能获得更多的社会支持。

    第二,健全图书市场规范经营的长效机制。业内人士都明白,图书市场长期存在几大顽症。例如,价格构成不合理,流通成本越占越大;网购低折杀价,书业竞争不对等;寄销加赊销,回款没保障,退货没商量;创意被跟风,山寨盗版难奈何……究其原因,既有体制的欠完善,更有管理不到位。吁请尽快出台修订后的著作权法及出版管理条例;针对市场新形势,着手制定网络版权保护有关条例;规范网络售书、定价、结算、退货等交易秩序;强化图书购销的合同责任,推行订货与供货双方风险共担等必要的法规,建立有效的监管机制。对于以零利润、搭售商品等不当手段扰乱图书市场的行为,工商管理部门应沿用《反不正当竞争法》予以处罚。此外,还必须强化出版社团的行业协调功能,更好地发挥行业组织自律与监督的作用。

    第三,改进出版社领导的考核办法。现在有些出版社领导,之所以以赚钱与否定选题,不敢出版需要多年才见效益的学术著作,乃至不惜打“擦边球”去出格调低俗的书,其中一个重要原因,就是急于完成当年向上级承包的利润指标。社长头上悬着的那把“利润指标”剑,逼着他把品种、品位、库存的要求全置于利润之后了。为此,有必要改变考核办法。将对社长的业绩考核从每年度考核改为本任期考核,是否可行?这样经营者就不必追求年年都要赚大钱,而会把精力放在内容原创上,谋划一些任期内的长远规划,努力实现本任期的承包总指标。

    第四,鼓励开展出版资源衍生增值业务。善于发现和掌握出版资源,才能形成出版社的竞争优势。所以,要鼓励出版社用好用足这一优势。传统出版是把内容落实到纸质书上就大功告成,这在今天却远远不够。应该想办法将内容衍生利用,实现资源再增值。这就要求出版社在与作者签约时,争取同时获得作品的衍生权。然后在出版纸质书之余,对内容进行音像、图解、演出等多种形式的复制、改编和传播。不仅如此,出版社还应该利用人才及人脉的优势,开展与专业相关的技术与服务业务。例如,科技、医药、法律、金融、艺术等专业出版社,可利用专业编辑及其所联系作者的人力资源,举办培训、咨询、代理等有偿服务。一家法律出版社,兼办一家律师事务所……

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